El 61% del Top 250 marcas de Consumo Masivo logra crecer y la penetración se consolida como principal motor de crecimiento
El consumo masivo en Chile muestra nuevas señales de crecimiento: ganar nuevos hogares estuvo detrás del avance del 92% de las marcas que crecieron más de 2,5% en 2025, según la 14ª edición de Brand Footprint de Worldpanel by Numerator.
Los hogares chilenos realizaron 2.100 millones de elecciones de marca en la industria del consumo masivo durante el último año, un 3,7% más que en el período anterior.
Consumo masivo y crecimiento de marcas
En un escenario en que los hogares reparten sus compras entre cada vez más canales, crecer ya no depende solo de que los compradores habituales vuelvan a elegir una marca. Así lo muestra la 14ª edición de Brand Footprint, el ranking de Worldpanel by Numerator que clasifica las marcas de consumo masivo según cuántas veces son elegidas por los hogares, e incluye más de 77 categorías de Alimentos, Bebestibles, Lácteos, Cuidado Personal, del Hogar y Petfood. Brand Footprint mide el alcance de las marcas de FMCG a través de Consumer Reach Points, indicador que combina cuántos hogares compran una marca y con qué frecuencia lo hacen. Numerator
En 2025, el 61% de las 250 principales marcas del país creció, revirtiendo la tendencia observada el año anterior. Entre aquellas que avanzaron más de 2,5%, llegar a nuevos hogares tuvo un papel determinante en el crecimiento.
Penetración como principal motor
Para medir este desempeño, el estudio utiliza los Consumer Reach Points (CRP), un indicador que combina la penetración de una marca —cuántos hogares la compran— con la frecuencia con que es elegida durante el año. En el período anual cerrado a octubre de 2025, los hogares chilenos realizaron 2.100 millones de elecciones de marca, un 3,7% más que el año anterior.
Esta mayor interacción entre marcas ocurre, además, en un escenario de gasto más moderado. El gasto en consumo masivo creció 6% en 2025, pero en el año móvil a julio de 2026 el avance se redujo a -0,15%, acompañado de una caída de 2,6% en volumen.
Tres caminos para crecer
El estudio distingue tres caminos de crecimiento: sumar hogares compradores, aumentar la frecuencia de compra o combinar ambos factores. Entre las marcas del Top 250 que crecieron más de 2,5%, ganar nuevos hogares estuvo detrás del crecimiento del 92%: un 45% avanzó exclusivamente por penetración y otro 47% combinó mayor penetración con frecuencia.
Solo el 8% creció únicamente porque sus compradores habituales la eligieron más veces, frente al 20% del año anterior. Esta diferencia refuerza la importancia de ampliar la base de consumidores, especialmente en un mercado donde los hogares comparan más, alternan canales y diversifican sus decisiones de compra.
Consumo masivo y nuevos hogares
“Los resultados muestran que crecer no depende únicamente de conseguir que los compradores actuales elijan una marca con mayor frecuencia. En 2025, la penetración estuvo presente en el crecimiento del 92% de las marcas que avanzaron más de 2,5%, confirmando que sumar hogares compradores sigue siendo una de las principales palancas para ampliar una marca”, señala María Paz Román, Country Manager de Worldpanel by Numerator en Chile.
El dato plantea una señal relevante para las empresas de consumo masivo: atraer nuevos compradores sigue siendo una de las vías más consistentes para crecer. No basta con aumentar la recurrencia entre quienes ya compran; también es necesario conquistar hogares que aún no incorporan la marca en su repertorio habitual.
Qué cambia para las decisiones de marketing
Los resultados invitan a revisar qué se espera de una campaña, una innovación o una activación comercial. Si el objetivo es incorporar compradores, resulta clave entender quiénes todavía no eligen la marca, dónde compran la categoría y qué puede facilitar una primera elección.
También implica asegurar que el producto esté disponible y visible en los canales que esos hogares utilizan. En un shopper cada vez más multicanal, la distribución, la presencia en góndola, las promociones, la recordación publicitaria y la propuesta de valor deben trabajar de manera coordinada.
Marcas grandes también impulsan el crecimiento
El crecimiento se extiende entre marcas de distintos tamaños, aunque adquiere especial fuerza entre las de mayor escala: el 66% de las supermarcas, el 62% de las grandes y el 56% de las medianas registraron crecimiento en 2025.
Las 50 marcas más elegidas, por su parte, alcanzaron una penetración promedio de 79%, frente al 77% de 2024, mientras 192 mil hogares adicionales pasaron a comprar al menos una marca del Top 50. Estas marcas concentraron además el 55% del gasto en consumo masivo durante 2025.
Penetración y frecuencia deben analizarse juntas
Aunque su frecuencia promedio de elección descendió ligeramente, las Top 50 siguen siendo elegidas 6,4 veces al año, frente a 3,5 veces para el total de marcas. Esto refuerza la necesidad de analizar conjuntamente penetración y frecuencia: dos marcas pueden aumentar sus elecciones por razones distintas y, por lo tanto, requerir estrategias diferentes para sostener su crecimiento.
Una marca que crece por penetración debe fortalecer su capacidad de llegar a nuevos hogares. En cambio, una marca que necesita mejorar frecuencia debe trabajar sobre recurrencia, ocasiones de consumo, formatos, disponibilidad y vínculos más constantes con quienes ya la compran.
Las diez marcas más elegidas por los hogares chilenos
En el mercado de bienes de consumo de alta rotación, Coca-Cola repite como la marca más elegida en Chile, seguida por Soprole, Colun, San Jorge y PF, reflejando una alta estabilidad en los cinco primeros lugares.
Completan el Top 10 Watts, Carozzi, Nova, Receta del Abuelo y Ballerina, con Carozzi, Watts, Nova y Receta del Abuelo subiendo posiciones.
Marcas que más hogares ganaron
Surlat fue la marca que más hogares ganó en el año, con un aumento de 11 puntos porcentuales en penetración, seguida por OMO, con 10,9 puntos porcentuales, y Kraft, con 9,9 puntos porcentuales.
Estos avances muestran que incluso en categorías competitivas existen oportunidades para ampliar alcance cuando una marca logra conectar con nuevos compradores, mejorar disponibilidad o responder a cambios en los hábitos de consumo.
Un comprador que se mueve entre más canales
La búsqueda de nuevos hogares ocurre frente a un shopper cada vez más diversificado. En el año móvil a junio de 2026, los consumidores chilenos visitaron en promedio 8,9 canales distintos, frente a 7,0 en 2020. Al mismo tiempo, la cantidad de lugares de compra incorporados a su recorrido llegó a 12,6, frente a 10,0 en 2023.
Esta diversificación también está modificando el peso de los canales. El canal tradicional ya concentra 38,2% del gasto en FMCG y, en el año móvil al segundo trimestre de 2026, registra un crecimiento de 2,2% en gasto, mientras el canal moderno retrocede 0,6%. Datos recientes de Worldpanel by Numerator también muestran que el canal tradicional ha ganado participación en Chile durante 2026. Anda
E-commerce suma hogares compradores
El comercio electrónico, por su parte, ya alcanza a más de 3,1 millones de hogares, tras sumar 554 mil compradores en un año, un crecimiento de 21%, mientras la frecuencia de compra aumenta 12%.
Este avance obliga a las marcas a pensar su estrategia más allá del punto de venta físico. La decisión de compra puede comenzar en una aplicación, continuar en un supermercado, resolverse en un almacén o alternar entre distintos formatos según precio, disponibilidad, conveniencia y urgencia.
Disponibilidad en todas las rutas del shopper
“Mirar penetración y frecuencia por separado permite hacer preguntas más precisas. Una marca que necesita incorporar hogares debe estar disponible y visible a lo largo de las distintas rutas de compra del shopper, desde el almacén hasta una aplicación en el celular. Ese desafío es distinto al de una marca que necesita aumentar la recurrencia entre quienes ya la compran”, complementa Román.
Para los anunciantes, la principal señal del estudio es que evaluar el crecimiento requiere observar a cuántos hogares llega una marca, cuántas veces la eligen y cómo evoluciona esa combinación. Innovar con éxito, apoyar a las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar la distribución siguen siendo palancas clave para ampliar la penetración.
Brand Footprint y las oportunidades para crecer
Así, Brand Footprint va más allá de mostrar qué marcas ocupan las primeras posiciones: permite entender qué está detrás de su crecimiento y dónde existen oportunidades para llegar a nuevos compradores.
Los resultados de Brand Footprint corresponden al desempeño de las marcas durante 2025 y se presentan en la edición 2026 del estudio de Worldpanel by Numerator. En un mercado donde los hogares compran en más canales y diversifican sus decisiones, la penetración se consolida como una de las variables más relevantes para sostener el crecimiento de las marcas de consumo masivo.
