Aspectos esenciales para las campañas digitales de la Pyme

Vivien Farrú, directora y socia de Smarket Chile, valora el poder de las herramientas online y pone foco en elementos particulares, para crear la estrategia de promoción que cada negocio necesita.

Vivien participó en webinar de la comunidad empresarial PROPYME, para hablar de las audiencias y compartir su experticia en esta área de la comunicación, que apoya a las empresas a difundir su imagen y sus productos, servicios y soluciones.

La profesional lidera a Smarket Chile, empresa de marketing digital enfocada en ecommerce, que pronto pasará a llamarse Creato, debido a la búsqueda de mayor conexión con su segmento.

“Hacemos campañas para aumentar tráficos y aumentar conversiones, mediante varias herramientas en diversos canales digitales. Las creamos en función de cada cliente, porque  cada empresa es diferente. Entonces, ninguna estrategia es igual a la otra”, afirma.

Ella define campaña digital como “una publicidad vertida en medios digitales, que debe contar con una estrategia y propósito”.

Explica que este último puede ser posicionamiento de marca, lograr conocimiento de la audiencia, generar tráfico al sitio, obtener leads o aumentar las ventas. “No todas las campañas tienen el mismo fin”, precisa.

Aristas claves 

Sobre que debe considerar las Pymes a la hora de planificar una campaña, Vivien asevera que después de tener claro el objetivo, “hay que definir el buyer persona”. Este corresponde a una representación de los tipos de clientes ideales de tu empresa.

La experta aclara que “si tienes un nicho muy específico, puedes lograr un buyer persona bien establecido. En cambio, si te dedicas a un ecommerce más masivo, como comida, debes estar abierto a probar otras audiencias, porque a veces uno descubre que te compran segmentos que nunca hubieras imaginado”.

Agrega que “la Pyme debe comprender como comunicar el mensaje y realizar cambios cuando alguno no funciona e ir probando con otros nuevos. Hay un ejemplo clásico sobre la campaña de Barack Obama, que logró recaudar un 15% más de fondos, sólo cambiando el color del botón de la landpage de las donaciones, de azul a rojo. Entonces, la empresa debe estar dispuesta a testear”.

Advierte que “durante los 3 primeros meses, las empresas no lograrán ventas, pero sí una estadística muy importante, que ayudará a perfilar mejor la estrategia. Por lo tanto, el análisis de las métricas proveerá información clave para elaborar un plan estratégico acabado”.

Vivien aconseja partir con campaña de branding, es decir, de promoción de la marca. Después con las de performance, que se usan para generar ventas.

Las plataformas digitales ayudan a tu Pyme a llegar a tus clientes

Todas las empresas tienen sus target groups o públicos objetivos a los cuales orienta sus bienes, productos, servicios o soluciones, con características demográficas, culturales y educacionales bien definidas.

La gerente comercial de Smarket enfatiza que las redes sociales ayudan a obtener datos importantes de las comunidades y también a posicionar el mensaje en los destinatarios de las empresas. “Por ejemplo, Facebook e Instagram, que forman parte de la misma compañía, pueden segmentar a las comunidades, por intereses, comportamientos y datos demográficos como sexo, edad, comuna. También se puede saber qué páginas les gustan, qué nivel de consumo tienen, si son administradores de grupos o páginas, cuándo estarán de cumpleaños”, describe.

“En tanto, LinkedIn ayuda a llegar a públicos de características laborales, segmentados en industrias o cargos de responsabilidad”, agrega.

Hace ver que “Google es distinto, porque aquí la audiencia busca o llega a la Pyme por palabras específicas. Como presentar el anuncio se torna fundamental. Por eso reitero la importancia de saber comunicar bien los mensajes. Además, se puede hacer una diferenciación de lo que son las campañas de display de Google que se dirigen a los públicos afín y de mercado. Por ejemplo, Google sabe que me gusta correr y cuando visite páginas me mostrará anuncios de zapatillas, porque soy un mercado afín. En cambio, si empiezo a navegar por sitios como Nike o Adidas, entre otros similares, Google detecta que tengo más intención de compra, por lo que me muestra otros anuncios”.

“En definitiva, se orienta a los públicos, acorde si la empresa desea posicionamiento o generar conversión, en cualquiera de las plataformas”, expresa.

Errores en la planificación y ejecución de sus campañas

Vivien comenta, de acuerdo con su experiencia, que la equivocación más frecuente de muchas empresas es su ansiedad, porque esperan resultados inmediatos. “No entienden que deben partir por dar a conocer la marca, porque hay mucha competencia de tantas campañas digitales. Entonces, la ansiedad pasa la cuenta a las empresas y no están dispuestas a invertir en algo que no perciben como un retorno inmediato”, manifiesta.

“Al principio, es vital pagar para que vean tu marca, producto o servicio. Es lo que se llama costo por las mil visualizaciones. Sin embargo, como eso no trae ventas, no se percibe su valor”, señala la especialista.

La experta aclara que los 3 meses son vitales para dar a conocer al negocio o a los productos. Sobre todo, se tiene una idea más clara hacia donde se debe enfocar la estrategia comunicacional y de marketing de la empresa. “Obviamente, se tendrán que seguir haciendo ajustes en el camino”, acota.

Enfatiza que el segundo error es pensar que al cabo de este periodo se tendrá mil o un millón de ventas. “Reitero: Servirá para aclarar el norte”.

Aconseja que después de este lapso, se deben desarrollar, en forma distinta y complementaria, las campañas de branding y de performance. Las primeras son las de promoción y recordación de la marca, que asegurarán las ventas a largo plazo. En tanto, las segundas buscan generar ventas más inmediatas”.

Aciertos

“Por otra parte, he observado que las Pymes se atreven con ideas nuevas”, valora la especialista y califica este comportamiento como una ventaja diferencial con respecto a las grandes. “Hay una apertura a presentar las cosas en forma más creativa, a pesar de que pueda ser un negocio tradicional. Incorporan videos, mensajes y recursos gráficos más originales”, destaca.

 Lo resalta porque “estamos inmersos en tanta publicidad digital. Entonces, lo que es un poco distinto o lo que presenta un mensaje más conciso, tiende a tener mejor resultado que una publicidad tradicional”.

Cómo medir si la campaña está teniendo éxito.

Referente a la consulta sobre como comprobar los resultados esperados, Vivien dice que “se relaciona con lo hablado anteriormente. Dependerá de tu estrategia. Por ejemplo, si la Pyme hace campaña de branding, el objetivo será que la gente recuerde la marca y para verificar que se cumpla, la empresa puede analizar los clics, las visualizaciones, el tráfico al sitio, cuánto tiempo permanecen en este, si ingresan a otras páginas del sitio web, etc.”, detalla.

“Para lo anterior, las empresas se pueden apoyar con Google Analitycs, que arroja muy buena métrica y se aprovecha para campañas de remarketing, porque a las mismas personas que visitaron el sitio, se les exhibe los nuevos servicios y puede haber mayor posibilidad de conversión”, hace hincapié.

Insiste que esta herramienta cumple una gran utilidad para saber si la campaña apunta mejor a la audiencia y logra conectar con la gente interesada.

Igualmente, asegura que es muy importante el feedback que pueden entregar los trabajadores de las Pymes, al revisar los formularios de contacto, los mensajes y cotizaciones on line de los clientes.

Respecto a la duda si las Pymes deben contratar a expertos, Vivien responde que dependerá del presupuesto. “Si pueden invertir en un plan de marketing, háganlo con especialistas en la materia. En caso contrario, aconsejo capacitarse. Hay varias plataformas, entre ellas, Google, que ofrecen cursos y es vital ir aprendiendo y profesionalizándose”.

Por último, Vivien comparte la reflexión de que hay estar atentos a los cambios. “No sabemos que otros nuevos hábitos vendrán, producto de la pandemia. También debemos estar en sintonía con la demanda de las personas, que optan por empresas con las que comparten valores, respeto e inclusión, como el cuidado al medio ambiente, los derechos de la mujer, comercio justo, matrimonio igualitario, entre otros. Las empresas deben aprender a comunicar sus mensajes en forma correcta, para lograr conectarse con sus audiencias”, concluye.

Más información en www.creato.cl

Por PROPYME