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¿Por qúe la transformación digital significa mucho más que digitalización?

¿Por qúe la transformación digital significa mucho más que digitalización?

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Por: Diego Olavarría, Director Senior de Deep Digital Business Cono Sur en LLYC

  • Las marcas tienen la percepción de que están avanzadas en sus prácticas de digitalización, perdiendo de vista la verdadera transformación digital que implica el deep digital journey, vinculado a procesos más complejos de cambio cultural.

La pandemia de Covid-19 aceleró el proceso de transformación digital de las empresas. Las marcas que aún no formaban parte del ecosistema digital tuvieron que adaptarse rápidamente al nuevo status quo al comienzo de la pandemia. El papel de la tecnología y la digitalización para las empresas al inicio de la crisis fue, en primer lugar, mantener el negocio. Ahora, se trata de mantener la competitividad en el mercado. Seguramente, hayan leído u oído una de estas frases en una reunión de trabajo o en alguna nota publicada durante el último año.

 

Desde empresas que no contaban con un servicio de videoconferencia para conectar a sus empleados, a mercados enteros que se tuvieron que adaptarse a los nuevos hábitos de consumo durante y después de la pandemia, una cosa quedó clara: el juego ha cambiado. Y, si los negocios son cada vez más digitales y apoyados en tecnología, las áreas responsables de Comunicación y Marketing deberían acompañar esta transformación, ¿no? En teoría, sí. En la práctica, aún queda un largo camino por recorrer.

 

Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por LLYC con más de 200 ejecutivos de Comunicación y Marketing de Chile, Latinoamérica, Estados Unidos, España y Portugal, que apunta a un escenario de crecimiento para estas áreas que aún no han sido exploradas. Un viaje que necesariamente implica digitalizar sus procesos, automatizar el contacto con sus stakeholders para incrementar la influencia y los resultados de negocio, y basar los ejes estratégicos, tácticos y operativos de las iniciativas del departamento en el análisis de datos.

 

Un camino que no es sencillo y que se puede dividir en etapas, lo que llamamos «Deep Digital Journey», comenzando por la simple presencia de la marca en entornos online y terminando con un ecosistema que opera con una visión, planificación y ejecución completamente digital.

 

Un viaje que, para la mayoría de los encuestados, aún no se encuentra en la etapa ideal. Casi el 60% de los profesionales consultados entienden que, a pesar de la aceleración en la digitalización que se ha experimentado en los dos últimos años y que se ha producido en procesos, herramientas y formas de comunicación, aún no han llegado ni a la mitad del viaje, situándose aún en un nivel inicial o intermedio. ¿Qué falta, entonces, para llegar a la etapa más avanzada de la transformación digital de la Comunicación y el Marketing? En resumen, pueden destacarse 4 puntos como imprescindibles:

 

  • Adaptar los datos a las necesidades de la marca: el enfoque del monitoreo y análisis de datos generales aún está relacionado con la cobertura, reputación, conversión o compromiso / conversación y no con información que realmente le permite conocer a sus consumidores o partes interesadas, lo que dificulta la personalización y contextualización de los datos para mejorar la interlocución y resultados comerciales. También existe la prevalencia de monitorear solo la marca y no territorios y comunidades estratégicas. Saber quién es tu grupo de interés o consumidor y qué ocurre con el contexto en el que se inserta la marca es fundamental para cambiar los procesos internos. Al poner los datos en el centro, el área no solo toma mejores decisiones, sino que también se posiciona de una manera diferente dentro de la empresa, ya que la gestión empresarial valora o valorará este enfoque;

 

  • Centrarse en las personas: la base de usuarios de Internet sigue y seguirá creciendo, y según el estudio, las empresas continúan aún centrándose en sí mismas y no en sus grupos de interés, los verdaderos protagonistas del negocio, principalmente por su bajo nivel de digitalización. Si la comunicación es más eficiente cuando se hace de persona a persona, crear plataformas que permitan a los stakeholders generar awareness y engagement sobre sus acciones sólo ayudará a acelerar el proceso de transformación digital de las marcas.
  • Automatizar la comunicación con los públicos de interés: el porcentaje de departamentos de Comunicación y Marketing que utilizan first party data de forma avanzada en sus estrategias de comunicación, branding y performance sigue siendo bajo. La proporción de áreas que gestionan datos en la nube también es pequeña, siendo una práctica que posibilita flexibilidad y permite cruzar variables, acumular historiales y desarrollar modelos predictivos que ayuden a definir mejores segmentaciones y reducir costes de financiación. Lo que quedó claro con la pandemia es que la tecnología permite la inclusión de marcas en el entorno digital; el siguiente paso es aprovechar las posibilidades que esta integración puede ofrecer. Más bien, es un camino que solo se puede seguir mediante la creación y el uso de modelos de inteligencia artificial.

 

  • Posicionar las áreas de Comunicación y Marketing como protagonistas: En el estudio, solo el 5% de los encuestados estaban satisfechos con la recopilación de datos, las herramientas y el análisis que realizan, el 3.5% tiene comunicación automatizada con sus stakeholders y solo el 26% desarrolla modelos de Inteligencia Artificial para aplicar en sus campañas de Comunicación, Marketing, Branding y Performance. Si las áreas de Comunicación y Marketing ayudan a que el negocio sea percibido como “digital” por sus stakeholders, podrían liderar el cambio cultural necesario para transformar digitalmente sus departamentos, creando alianzas con otras áreas de la empresa, como Tecnología, y así compartir recursos y avances.

 

El futuro del mercado de la Comunicación y el Marketing a corto plazo pasa por la integración de procesos a través de la tecnología, una visión cada vez más estratégica de los retos, la inclusión de la creatividad en iniciativas y campañas, y el protagonismo de lo digital en las acciones. La falta de un auténtico proceso de transformación cultural que implica el deep digital journey impide que las áreas se preparen para este escenario. Aquí, existe una oportunidad única de crecimiento que aún no se ha aprovechado.

 

Si entendemos las fases de la transformación digital como un viaje que necesariamente pasa por la tecnología como base de todo, es posible pasar de un “Digital Being», la etapa más incipiente del camino, a un «Deep Digital», un contexto en el que es posible predecir y prepararse para diferentes escenarios en los que una marca se vea inserta.

 

Para ello, primero es necesario entender la etapa en la que se encuentra el área, digitalizar procesos, contar con profesionales que sepan adaptarse a este viaje y tomar decisiones que les permitan alcanzar un puesto destacado en el camino hacia la transformación digital.

 

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