Si los clientes de siempre aprovechan la coyuntura actual para pedir descuentos y precios especiales, un cliente nuevo además te hará esperar más tiempo para tomar la decisión final (si es que la toma). “Es un tiempo para pararse a pensar sobre la necesidad de abordar ciertos proyectos, porque hay que apagar otros fuegos o porque se requiere una inversión que no siempre se ve clara, que no saben si tendrá un retorno. Hay empresas que pueden pasarse ocho o diez meses para sentarse internamente a evaluar la necesidad y la forma de abordar un proyecto”, comenta el conultor Pablo Rueda..
Éste es un problema que afecta por igual a grandes y pequeñas empresas, pero por motivos diferentes: “La grande, porque son elefantes con mucha burocracia. Te dicen, ‘quiero hacer el proyecto contigo, pero no estás dentro de mi pool de proveedores’ y para cerrar el trato te imponen un montón de condiciones. Las pymes, porque tienen que pensar mucho antes de tomar una decisión que suponga un mínimo gasto”.
¿Cómo salimos de esta encrucijada? Los expertos recomiendan intentar forzar la decisión, sin presionar demasiado. En cuanto a la falta de decisiones por miedo a invertir en algo poco conocido, el recurso más empleado es el de transformar el coste de la compra en una inversión.
UNA PRIMERA VENTA CON BAJO COMPROMISO
Cambiar de proveedor siempre conlleva un riesgo. Intenta convencer a los nuevos clientes reduciendo su percepción de riesgo y rebajando el coste de entrada para el cliente.Se trata de eliminar barreras que potencian la resistencia inicial. No obstante, hay expertos que recomiendan también fórmulas más imaginativas como, por ejemplo, cobrar a cambio de servicios que puedan ofrecer otras organizaciones (marketing, asesoría legal, difusión, entre otros) en una especie de trueque entre startups.
VENDER A TUS CLIENTES ACTUALES
Antes de lanzarte a la caza y captura de más clientes, intenta explotar bien los que ya tienes en cartera. Primero, porque te costará menos esfuerzo. Y segundo, porque en tu afán por ganar más clientes, puedes aumentar tu riesgo. “Conseguir más clientes puede ser costoso y peligroso. Lo fundamental es asegurarse los cobros y los clientes nuevos pueden traernos un alto grado de morosidad. Un solo moroso te puede quitar el beneficio de un año. Además, los nuevos clientes nos obligan a menudo a trabajar con márgenes más pequeños para atraerles. Otro gran error. Está claro que es más rentable aunar esfuerzos con los clientes de siempre para que aumenten el volumen de compra”, recomienda el experto Jordi Vila Porta.
Y eso es exactamente lo que hicieron los emprendedores que mejor resistieron a la crisis. “Nos centramos sobre todo en favorecer la compra con ofertas especiales para nuestros actuales clientes. Les tratamos de manera preferente con todo tipo de promociones que puedan favorecerles sólo a ellos. O incentivándoles con algún mes de servicio gratuito”, recuerda Pablo Rueda de su paso anterior por Openbravo. “También intentamos ofrecerles una mayor flexibilidad en la forma de pago, para que inviertan más en la empresa. Eso es lo primero. La idea es intentar facilitarle la vida y diseñar las políticas de venta diferenciando siempre muy bien a quién le estás vendiendo”. Además de buscar más volumen de ventas, hay que pensar siempre en la rentabilidad de las mismas.
Si no te gusta, no me pagues
¿Cómo captamos nuevos clientes, si además intentamos vender un producto o servicio que ni siquiera se conoce en el mercado? Esta es la situación a la que se enfrentó en plena crisis el emprendedor Miguel Quintana, con su antigua empresa 03 Wellbeing Solutions, una compañía de formación para la reducción del estrés en las empresas utilizando herramientas de software desarrolladas por ellos (tecnología de aplicaciones móviles), cuya estrategia de ventas pasaba por captar nuevos clientes.
“Vendíamos un servicio piloto. Llegamos a un acuerdo con el cliente (una multinacional de servicios de teleoperadores) de que implantaríamos nuestra formación y que comprobaríamos los beneficios en sus trabajadores. El acuerdo consistía en que si era efectiva dicha formación piloto a coste cero y la contrastábamos objetivamente con respecto a un grupo que no la recibiera, la empresa la implantaría en toda la compañía para todos sus trabajadores. Y así fue”, explica Miguel Quintana.
Visita a los clientes con más potencial
Para vender más tienes que optimizar el tiempo que inviertes en visitas al máximo. Lo que significa que debes priorizar a los clientes con más potencial de compra. ¿Cómo detectamos algo así? Una primera medida te la dará tu argumentario de venta. Lo aconsejable es centrarse en los clientes con los que hayas podido preparar más argumentos de venta, que son los que tienen más potencial de compra.
Una vez realizada la llamada, que el cliente acceda a concertar una entrevista personal ya es un buen indicativo de que tiene cierto interés en lo que puedas ofrecerle. Pero no te garantiza la venta. Como explica Pablo Rueda, “el perfil de la empresa, el puesto de la persona con la que vas a hablar y su forma de responder a los argumentos por teléfono ya dicen normalmente si merece la pena hacer la visita o no. Si te dicen, ‘ok ven a verme a ver si me cuentas algo nuevo’, te están diciendo de alguna forma que ya tienen la vida solucionada. Eso pasa mucho con las grandes empresas y el resultado va a depender de tu capacidad para sorprender y aportar una visión diferente. En el otro extremo están los pequeños. Si te dicen, ‘vale, nos vemos, pero yo no me puedo gastar mucho dinero. ¿Esto cuánto vale?’ Con estos clientes, puedes llegar a hacer la venta, pero se complica mucho, porque ofrezcas lo que ofrezcas siempre les parecerá caro”.
CONVENCE A CLIENTES ESTRELLA
¿Cómo convences a un gran cliente para que deje a su proveedor habitual con el que está satisfecho por trabajar contigo? ¿Por qué no proponer a un cliente que te convierta en su otro proveedor? Como explica Jordi Vila, “debemos ofrecer una razón muy poderosa para que un cliente deje a su proveedor habitual y acepte nuestra oferta. Pero puede resultar más sencillo si primero le convencemos de que pruebe con nosotros sin que tenga que tomar una decisión radical. ‘Le dices, no dejes a tu proveedor habitual, pero prueba un poco conmigo y contrasta”.
Si realmente te interesa el cliente ya sea por el prestigio que pueda tener o por el volumen de negocio que te pueda aportar en el futuro, debes tener en cuenta que quizás sí pueda interesarte hacerle un descuento especial, incluso por debajo de lo que es habitual con otros. El prestigio de determinados clientes servirá de gancho para otros en el futuro y eso significa que, aunque dejes de ganar dinero con el primer contrato que firmes con él, a largo plazo puede resultarte rentable. Eso sí, no debes ser prudente cuando hables con él y déjale bien claro que le estás ofreciendo un precio excepcional y muy personal porque te interesa iniciar una relación comercial con él. De este modo, además de valorar mejor el esfuerzo que tú estás realizando, podrás justificar en el futuro un incremento del precio de tus productos o servicios, cuando se los cobres a un precio de mercado.
RECOMENDAR A OTROS
Seguro que has oído alguna vez esa frase clásica que dice: “No es lo mismo hacer una venta que hacer un cliente”. Bueno, pues algunos emprendedores han dado una pequeña vuelta a esa idea y piensan que “no es lo mismo dejar de hacer una venta que dejar de hacer un cliente”. O dicho de otra forma, todo lo que haces hoy puede jugar a tu favor para hacer nuevos clientes mañana. Como explica Juan Hernández, antiguo responsable de Marketing en una empresa de rótulos: “La sinceridad con el cliente siempre debe ser una máxima a cumplir». Este experto entiende también que, aunque parezca contradictorio, puede ser beneficioso recomendar a otra empresa en el supuesto de que la tuya carezca del producto o servicio que reclaman. Es un detalle que los clientes agradecen.
¿FUNCIONA LA VENTA POR TELÉFONO?
Otro efecto de la crisis es que muchos comerciales que antes no tenían que hacer llamadas de teléfono o envíos de e-mail, porque se vendía fácilmente, ahora se ven obligados a realizar la captación de clientes por todos los canales posibles de venta ya que les obligan sus superiores. “En organizaciones muy grandes, estas llamadas las hacen personas entrenadas para ello, pero en otras, ahora lo tienen que hacer los propios vendedores. Lo habitual es que de cada 10 llamadas reciban nueve noes, algo que termina por dañar su ego y afectar a su motivación”, explicaba un experto en ventas. El resultado es que muchos terminan por evitar esta tarea. Saben que tienen que hacerlo, pero la posponen porque les va mal. Para salir de este círculo vicioso, la misma fuente afirma que es necesario intentar cambiar la percepción del vendedor. Que se den cuenta de que el rechazo no es hacia ellos, sino hacia el producto o servicio. En el momento que consigues separar eso, que resulta tan difícil de separar, se superan los miedos.
BUSCA NUEVOS CANALES DE VENTA
La mayoría de los emprendedores saben que ahora los e-mails son menos eficaces porque la gente tiene poco tiempo para detenerse a leer ofertas. Hay que buscar primero el contacto por teléfono o en eventos y ferias, para que se lean tus propuestas. El profesor Miguel Arias, en su etapa de director de ventas hacía nuevos contactos organizando ferias virtuales.
POR QUÉ MERECES QUE TE COMPREN
Si no sabes en qué situación está tu empresa y cómo está realmente el mercado y la competencia, no podrás ofrecer argumentos reales para que te compren. Aquí toca sentarse de verdad a pensar con honestidad. Jordi Vila propone un cuestionario que puede ayudar a ello: ¿Qué estoy haciendo mal? ¿Qué puedo mejorar? ¿Por qué merezco que me compren o qué está haciendo mi empresa para que nos compren y qué otra cosa podríamos hacer?
Si no encuentras una respuesta sincera para esta preguntas, tendrás que buscar una diferenciación porque, de lo contrario, sólo podrás ser competitivo en precio. “Es impresionante los resultados que produce este tipo de análisis. Y es normal, porque a medida que sé qué aporto al mercado sé a quién y cómo le puede encajar mi oferta”, asegura Vila. Este análisis te ayudará a explicar mejor qué ofreces al cliente, para que sepa diferenciarte de lo que hay en el mercado.
NO TE CENTRES EN EL PRODUCTO
Para no caer en la trampa del bajo precio, debes centrarte en tres bloques de tu paquete de venta: el producto, tu empresa y el servicio que presta, y tú mismo como persona y como profesional. “Lo que puede decidir la compra no es sólo tu producto, es toda tu oferta. Vendes un paquete integrado”, explica Jordi Vila. Pensar en tu oferta como un paquete abierto te ayudará, además, a ampliar las soluciones que puedas ofrecer a tus clientes y hasta a ampliar quiénes puedan ser tus potenciales clientes. Te ponemos un ejemplo muy claro. ¿Puede una empresa que vende publicidad online comercializar sus productos a empresas que no tienen presencia en Internet? Pues sí, si eres capaz de ofrecerle facilidades para eliminar esa barrera.
UTILIZA LAS PALABRAS CON MAYOR POTENCIAL
Las palabras que empleas para definir tu oferta determinan cómo la percibe el potencial cliente. Así, si tu producto está por encima del valor de tu competencia, debes evitar hablar de precios altos o productos caros. Sustitúyelo por precios de mercado.
Buscar un eufemismo. Del mismo modo, la propia denominación de tu producto o servicio puede tener una connotación negativa que te impida captar nuevos clientes. Por ejemplo, si trabajas en un mercado de la tercera edad, según qué clientes, pueden sentirse fuera de tu oferta salvo que utilices expresiones del tipo “productos para personas mayores”.
