Diciembre hace repuntar al e-commerce tras la crisis social

La semana 49 del año, correspondiente a la del 2 de diciembre, trajo consigo un aumento importante en la actividad del comercio no presencial, que incluso superó a lo registrado en igual período de 2018, con un 73% de crecimiento. El último Black Friday, un clima de mayor confianza y la proximidad de la Navidad, son factores que pueden explicar este fenómeno.

Una Navidad austera fue el presagio que el comercio se atrevió a adelantar en Chile, ante la crisis social que se desató el 18 de octubre y que se mantiene hasta la actualidad. Si bien el último mes del año trae consigo el peak más importante en la actividad del sector, el clima de incertidumbre tuvo un impacto directo en el consumo. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Deloitte, en conjunto con la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), y dado a conocer a principios de diciembre, el 61% de los chilenos disminuiría sus gastos navideños, lo que se traduce en la mayor reducción de los últimos 10 años.

De acuerdo con la curva normal de compras que se realizan de cara a las fiestas de fin de año, las empresas de retail previeron una baja aproximada de 20% respecto de 2018. Sin embargo, el e-commerce ha mostrado una tendencia diferente en las últimas semanas. De acuerdo con un sondeo aplicado a los canales de comercio electrónico de grandes tiendas que llevó a cabo Beetrack, empresa de tecnología aplicada a la logística de despacho de productos, diciembre ha mostrado luces de un repunte importante en el movimiento del e-commerce tras la crisis.

El análisis consideró la evolución mensual que han experimentado durante el año los despachos relacionados al comercio electrónico en comparación a 2018. A través de ella se pudo observar una tasa de crecimiento de 20,3% entre enero y septiembre. Pero en octubre, el panorama cambió. Tras un exitoso CyberMonday, que estableció un nuevo récord de ventas de US$ 271 millones entre el 7 y 9 de octubre (16% respecto de lo informado en el CyberMonday del año pasado), estallaron las manifestaciones y, con ello, se frenó el comercio en todas sus formas. El crecimiento de ese mes fue de un 5%, cifra sostenida en gran medida por el evento antes mencionado. Sin embargo, en noviembre, sin fechas clave de por medio, la caída fue aún más notoria, con un decrecimiento de -4%.

Estas cifras marcaban aún más el clima de pesimismo en torno a los resultados del mes navideño, sin embargo, la semana 49 del año, correspondiente a la del 2 de diciembre, trajo consigo un alza muy pronunciada, que incluso superó ampliamente a las ventas de igual período de 2018, con un 73% de crecimiento.

“A pesar del decrecimiento observado, en noviembre, poco a poco, los consumidores retomaron la confianza y el e-commcerce se reactivó. El desacople de la tendencia negativa se notó en la primera semana de diciembre, principalmente por tres factores: el éxito del último Black Friday (29 de noviembre), la recuperación de la confianza por parte de los clientes, y su necesidad de recuperar el tiempo perdido a medida que se acerca la Navidad”, explica el CEO de Beetrack, Sebastián Ojeda.

A septiembre de 2019, las ventas por e-commerce habían alcanzado los US$ 4.500 millones y un aumento de 32% respecto de 2018 en Chile, según datos aportados por la Cámara de Comercio de Santiago. Estas cifras se presentaron en el marco de la IV versión del eCommerce Innovation Summit, que se realizó el 17 de octubre, un día antes del estallido social. Hasta entonces, la expectativa era que, al cierre del año, las compras realizadas de forma no presencial se aproximaran a los US$ 7.000 millones, lo que aportaría poco más de 2,5 puntos porcentuales al crecimiento del comercio minorista en 2019.

Sin embargo, los cambios en la curva de crecimiento provocados por la crisis social mantienen el suspenso respecto del cumplimiento de estas metas hasta los últimos días del año. Desde Beetrack proyectan que si la estabilidad del país se mantiene o mejora, la tasa de crecimiento de las ventas en diciembre debieran ser superiores al 20%, en vista de que el comercio busca recuperar la venta perdida en noviembre y que existe la fecha límite de Navidad. Aunque para cumplir con las estimaciones de crecimiento 2019 previas al estallido social, el reto es mucho mayor.

“El retail se la está jugando fuertemente en diciembre para recuperarse de la caída en las ventas, por lo que se entiende que se verán muy activos en promociones y marketing. Para cerrar el año manteniendo la misma tasa de crecimiento observada entre enero y septiembre (20,3%), en diciembre debería darse un crecimiento de un 63% respecto de diciembre de 2018”, proyecta Ojeda.