El impacto financiero de la gestión de la experiencia

Aunque las Experiencias del Cliente y del Empleado (CX y EX) se han convertido en una prioridad estratégica en las empresas, los responsables de la gestión de experiencias tienen la presión constante de demostrar el impacto financiero de los programas que gestionan, pues estimar este retorno de inversión muchas veces pueden ser un reto.

Sin embargo, cabe aclarar que el primer punto para hacer estas mediciones es entender que la experiencia y el servicio al cliente son dos temas completamente diferentes, el servicio al cliente se centra en la compañía, y el Customer Experience en el cliente. De acuerdo a Mario Galvis, Sales Director LATAM para Medallia, «en América Latina es común encontrarse con la confusión entre experiencia y servicio al cliente, muchas veces una persona llega al servicio al cliente porque hubo un quiebre en la experiencia. La experiencia debe verse como algo proactivo» comenta el directivo, «muchas veces esto se quiere medir lanzando encuestas o cualquier indicador de experiencia, pero realmente a lo que debemos llegar es la gestión de la experiencia».

Una vez que una empresa tiene información de valor que el cliente revela sobre la experiencia, el punto importante es ¿qué se está haciendo con esta información?, ¿cuáles son los accionables a estos hallazgos que nos están dando los clientes? y ¿estamos entendiendo lo que nos dicen para mejorar procesos? Esto es parte de lo que se quiere hacer cuando se habla de gestión de la experiencia. Por otro lado, una empresa no debe enfocarse solo en los resultados o en un número, lo importante es el qué se está haciendo para mejorar la experiencia de los clientes.

¿Por qué es importante medir el impacto de la gestión de la experiencia?

• Para conocer el valor, esto porque las empresas están esperando un retorno de  inversión
• A medida que una empresa empieza a capturar experiencias, puede segmentar de mejor manera a sus clientes, esto permite analizar qué tanto impacta en el negocio cada uno de estos segmentos. Al tenerlos identificados, así como su impacto, las empresas pueden comenzar a priorizar sus iniciativas.
• Es importante también que todos los colaboradores adopten un mindset enfocado hacia el cliente,  esto hará que los proyectos que se realicen para mejorar la experiencia sean exitosos.

Por otro lado, Nicolas Fritis, Head of Customer Experience & Channel Performance Latin America de Ipsos comenta que, «en nuestra experiencia hemos visto que las empresas están enfocadas en demostrar su valor en la experiencia del cliente por dos principales razones, la primera es porque se aseguran de que tienen los recursos para poder gestionar e impulsar el cambio, pero también para poder tener razones corporativas y de cara a los clientes que justifiquen el estar trabajando continuamente en optimizar la experiencia de los clientes».

En la nueva era tecnológica, las empresas que se comprometen a mejorar continuamente las experiencias de sus clientes tienen mejor oportunidad de impulsar el compromiso, la conversión y la lealtad de los mismos. De hecho, cuando la experiencia mejora, puede elevar los KPI de una empresa hasta un 83% en el aumento de la conversión. Sin embargo, para poner en marcha mejoras en la web y en las aplicaciones que tengan un impacto tangible en los resultados de una empresa, se necesita un enfoque basado en datos para establecer la calidad actual de la experiencia digital y los aspectos que deben mejorarse. 

Vincular la experiencia al impacto financiero

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que una persona investiga, compra, da un feedback y pasa un tiempo… En este tiempo, la persona usa o evalúa el producto, y aquí puede tomar la decisión de volver y comprar más o dejarlo. Este lapso de tiempo es lo que una empresa debe comenzar a analizar. Lo primero es definir una métrica que haga sentido y sea relevante para la organización, esto definirá el éxito. Por ejemplo, una métrica útil podría ser las recomendaciones que dan los clientes o la cantidad de clientes que abandonan el producto, esto sería el KPI inicial.

El comportamiento debe estar ligado a este KPI elegido, ¿cómo se están comportando mis clientes en este lapso de tiempo?, esto para ligarlo a la métrica financiera.

Por otro lado, también es importante definir durante cuánto tiempo una empresa estará capturando el comportamiento de sus clientes. También se debe elegir qué segmentos se quieren considerar, ya que hay segmentos que se comportan de distinta manera, puede ser por el género, la edad, etcétera.

Finalmente, se debe elegir el tipo de análisis de datos que se quiere usar, la recomendación es usar un análisis predictivo, pero para esto debe haber una buena cantidad de datos históricos para que el resultado sea acertado. O bien, puede ser una análisis descriptivo, en donde se empiezan a capturar datos sin necesidad de tener una historia muy amplia.

Medallia e Ipsos han trabajado juntos desde 2013 y ambas empresas están comprometidas a brindar la mejor experiencia, tanto para sus clientes como para sus colaboradores, así mismo entienden la importancia de la gestión de la experiencia para el mejor desempeño de una empresa.

Por Francine Cabrera.