El recorrido del cliente y el camino del héroe: perfeccionando el customer journey
Por Fernanda Murillo, líder de marketing en América Latina en Progress
En «El camino del héroe», clásico libro del antropólogo y mitólogo Joseph Campbell, el autor identifica doce pasos que cualquier protagonista de una ficción debe transitar para convertirse, efectivamente, en el héroe que vuelve a su hogar luego de triunfar en su aventura. Estos doce pasos, que incluyen innumerables contratiempos, bien podrían ser los mismos que transita un cliente en su recorrido, o customer journey, que está plagado de desafíos.
Los componentes que hacen al recorrido del cliente -como el tiempo y los descuentos- tienen cada vez más valor. Los clientes entregan los datos como moneda de cambio y lo que buscan es comprar comodidad. Su inversión debe valer la pena. Así como la estructura del viaje del héroe se adapta a grandes historias -como las de El Señor de los Anillos-, el camino a recorrer por un cliente también debe ser individual. Una aventura personalizada.
Fernanda Murillo, líder de marketing en Progress Latinoamérica
Fernanda Murillo, líder de marketing en Progress Latinoamérica
Es cierto que el entrañable Frodo, protagonista de las novelas de Tolkien, «desaparecía» cuando se presentaba la oportunidad, utilizando el anillo. Si bien algunos clientes intentarán pasar desapercibidos, la gran mayoría prefiere darse a conocer, esperando a cambio experiencias cada vez más personalizadas.
La falta de personalización crea resistencia en el cliente y problemas para el negocio. Lo dicen las estadísticas: el 63% de los clientes dejará de comprar si las marcas utilizan malas estrategias de personalización, según Smart Insights; y el 71% de los clientes se frustra cuando una experiencia de compra es impersonal, según un estudio de Segment.
La pregunta que surge en este lugar es el vínculo entre la personalización y nuestro derecho a la privacidad. Saber quiénes ven nuestros datos y cómo son utilizados baja nuestros niveles de preocupación. Esto es cierto tanto en la vida del hogar como en el ámbito laboral.
Los consumidores están dispuestos a entregar información personal siempre y cuando ésta sea utilizada de manera transparente y satisfactoria para sus necesidades, según un reporte de Salesforce.com. Los beneficios llegan en forma de comodidad y experiencias mejoradas, y las cifras indican que este valor es reconocido por una gran mayoría de las personas. Accenture reporta que el 83% de los consumidores están dispuestos a compartir datos personales para crear una experiencia más personalizada. SmarterHQ agrega que el 90% de los consumidores compartirían información de comportamientos personales a cambio de una experiencia más cómoda y más barata.
La información del cliente es una moneda de cambio. Como en cualquier intercambio, estas transacciones se realizan con expectativas de ambos lados. Está claro que el uso responsable de la información del cliente es crucial. Estos usos deben ser especificados de manera clara, fácil de hallar y, por supùesto, respetados en todo momento una vez que son aceptados.
Todas las comunicaciones deberían ser personalizadas. Pero los niveles de familiaridad y especificidad variarán con respecto al nivel de afinidad con tu marca. Para clientes actuales, las agencias de e-mail marketing difieren en cuanto a la efectividad de la personalización simple, como incluir el nombre del cliente en el asunto del mail o enviar felicitaciones de cumpleaños. Algunos creen que estas tácticas son demasiado obvias y cliché, mientras otros creen que este tipo de mensajes son la base de toda campaña para mejorar la relación con clientes. Las personas, por su parte, esperan que las marcas tengan su información de nombre y fecha de nacimiento, pero también esperan que este tipo de emails estén combinados con ofertas relevantes, que también estén adaptadas según sus datos.
Hay que pagar la inversión de los clientes con intereses. Y no solamente con emails de seguimiento genéricos. Se debe asegurar que cada interacción sea clara, testeada y que tenga el potencial para mejorar la experiencia digital del cliente.
Para regresar a su hogar, Frodo tuvo que mantenerse en el camino correcto, a pesar de que el viaje contó con varios giros inesperados. Con aliados fieles y enemigos implacables, le llevó una trilogía entera volver de la aventura. Aunque el camino del cliente no dure lo que duran tres novelas escritas por Tolkien, también está plagado de distracciones, desafíos y retrasos. Planear una detallada ruta para el consumidor que tenga en cuenta su información personal es la única manera de asegurarse de que lleguen sanos y salvos al final del camino.
