Estudio indica que retailers con estrategias omnicanal crecerán un 59% en los próximos cinco años

Según un estudio de Euromonitor desarrollado para Google, entre 2021 y 2025 el comercio electrónico crecerá un 96% en América Latina. En el caso de Chile, el gran desafío del retail está centrado en las estrategias omnicanal.

En los últimos 18 meses, el uso de la tecnología se incrementó mucho más que en los últimos 5 años, y las expectativas y el comportamiento de las y los consumidores también. Es así como, frente a la llegada de la pandemia, los chilenos se volcaron al mundo online para realizar sus compras, y esto se vio reflejado en el buscador: las consultas en Google del término “comprar en línea” o «compra online» aumentaron 165% en 2020 en comparación al año anterior.

Esta realidad ha dado paso a un ecosistema de comercio mucho más complejo y con nuevos actores, y no cabe duda que esta realidad tuvo, tiene y tendrá un gran efecto en el mundo del retail. De hecho, según el estudio “El futuro del retail”* de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International desarrollado para Google, se espera que el comercio electrónico hacia 2025 se incremente en un 32%, representando el 21% del crecimiento total de las ventas en retail del país.

En este contexto, los analistas a cargo de la investigación sostienen que este crecimiento no significará la desaparición de las tiendas físicas en Chile. Es más, se estima que estas tendrán un nuevo rol como centros de distribución, puntos de experiencias y de venta, dado que seguirán representando el 79% del crecimiento de las ventas totales hacia 2025.

Lo anterior demuestra también que el desafío de la omnicanalidad llegó para quedarse en la industria del retail en el país. A modo de ejemplo, este estudio de Google arroja que los retailers con estrategias omnicanal crecerán en un 59% hacia 2025.

Hoy, los clientes no solo quieren elegir lo que más se acomode a sus necesidades sino que tienen más opciones y pueden optar entre más canales. “Por eso decimos que el mejor canal es el que funciona para el consumidor. Y esto va más allá de pensar en términos de sitios web, o apps o tiendas físicas, ya que los consumidores van a usar el que les funcione mejor según la situación”, expresó Maximiliano Valenzuela, Head of Industry de Google Chile, quien a modo de ejemplo agrega: “Durante la primera mitad del año, el interés por las búsquedas en Google relacionadas a comprar en línea y recoger en tienda» han aumentado +20% en comparación al mismo período en 2020”.

En este sentido, hoy el 72% de los consumidores en Chile disfrutan comprar tanto de forma online como en tiendas físicas, pero quieren contar con el mismo nivel de servicio y variedad en ambas experiencias, así como poder pasar del sitio online al offline o viceversa en el transcurso del proceso de compra. Actualmente, los consumidores del país usan en promedio 7,3 canales para la investigación y 5,7 para efectuar la compra. Entre los canales preferidos para la primera etapa están los buscadores, las redes sociales y el video online. Mientras que para la compra, prefieren las tiendas físicas y online, los sitios de retailers o las aplicaciones.

Nueva experiencia de compra

De acuerdo con el estudio, las tiendas online fortalecen más la lealtad a la marca que las tiendas físicas: durante la compra, un 15% de los chilenos cambia de una tienda física a online cuando no encuentra su marca preferida, mientras que al no encontrarla en internet, un 23% recurrirá a visitar una tienda física. Por otro lado, el 72% declara que su celular es una parte fundamental del proceso.

Otro de los atributos valorados es la personalización, que para el 43% de los encuestados en Chile está principalmente relacionada con la oferta de descuentos y eventos especiales. En el caso de las búsquedas en Google sobre este fenómeno cabe destacar que, durante la primera mitad de este año, hubo un crecimiento de +95% en búsquedas de términos “para mí” o “personalizados”.

Finalmente, un aspecto muy importante considerado por los consumidores es la privacidad: el 54% afirmó haber dejado de comprar en un negocio (tanto online como en persona) por cuestiones de privacidad, sobre todo en lo que respecta a la seguridad de los datos al pagar, que es una de las principales preocupaciones.

Cinco recomendaciones de Google para preparar los negocios para el futuro del retail

1. Respeto a la privacidad: este es un tema trascendental en el ecosistema digital y debe ser la prioridad número uno para cualquier negocio. La única manera de alcanzar el éxito es contando con la confianza de las y los consumidores. Para ello, es necesario promover una cultura organizacional que esté comprometida con la protección de los datos del consumidor en todos los procesos y contar con partners tecnológicos que permitan desarrollar soluciones innovadoras que garanticen la privacidad y seguridad de los datos.

2. El cliente como centro de la propuesta de valor: es fundamental escuchar las nuevas demandas de los consumidores y desarrollar estrategias de acción y comunicación que pongan al cliente en el centro de la propuesta de valor, mostrando que podemos ayudarlos a resolver sus necesidades y satisfacer sus expectativas.

3. Agilidad: seguir los cambios en tiempo real y satisfacer las nuevas demandas a gran escala es un reto que exige una enorme agilidad, y eso es algo que se puede lograr de la mano de la inteligencia artificial y machine learning. Los consumidores utilizan cada vez más canales para tomar decisiones, y la automatización ayuda a dar la respuesta indicada en cada uno de ellos, en los momentos precisos.

4. Datos en tiempo real: el mundo cambió radicalmente y muchas de las certezas que teníamos han dejado de verificarse en los hechos. Hoy, los datos actualizados y en tiempo real -obtenidos con el consentimiento de los usuarios- son imprescindibles para que cada negocio pueda seguir los cambios en las tendencias y poder responder exitosamente a ellas.

5. Equipos expertos en tecnologías digitales: permiten obtener el máximo provecho del mundo digital, la automatización, la inteligencia artificial y los servicios basados en la nube. Aquí es fundamental el concepto de personalización: un 57% de los consumidores chilenos buscan experiencias personalizadas pero quieren poder decidir sobre dicha personalización, con opciones de filtro por atributos, opiniones de otros compradores, etc. Esto plantea un desafío y una oportunidad para que las marcas puedan ofrecer productos y servicios para segmentos cada vez más específicos. En este sentido, los equipos expertos cumplen un rol central para aprovechar al máximo la información disponible dentro de la organización, así como también optimizar los procesos.

*Fuente: Google / Euromonitor, Estudio: “El futuro del retail 2021-2025”. En este estudio, Euromonitor llevó a cabo un abordaje multi metodológico, incluyendo: entrevistas en profundidad a retailers líderes de industria y a consumidores, entrevistas cuantitativas online a consumidores (1.000 casos por plaza), análisis de datos secundarios y predicciones basadas en series de tiempo sobre los datos de Euromonitor (forecast modelling). El análisis se realizó en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú entre enero y abril de 2021.