Mantenerse al día con los clientes: cómo los retailers se están adaptando a los nuevos comportamientos de compra

• El éxito de la venta minorista depende de comprender y satisfacer las necesidades de los compradores. Pero ¿qué sucede cuando sus clientes cambian inesperadamente sus comportamientos y años de datos se pierden?

Por Tom Litchford, Head de Worldwide Retail, Amazon Web Services (AWS)

Covid-19 cambió las preferencias y comportamientos de los clientes y es probable que los nuevos hábitos formados durante la pandemia continúen en los próximos años. El equipo de AWS Retail ha estado trabajando en estrecha colaboración con los retailers para reimaginar y reinventar los viajes de sus clientes para adaptarse a comportamientos y necesidades en constante evolución. Ser capaz de «detectar y responder» rápidamente a los comportamientos y necesidades cambiantes de los compradores ha ayudado a nuestros clientes a ajustar sus esfuerzos de ejecución digital y de tienda de manera más eficiente y rentable.

Algunos cambios de comportamiento han sido generales o incluso obligatorios, lo que los hace fáciles de identificar y abordar. Por ejemplo, establecer medidas de distanciamiento social y ofrecer experiencias sin contacto para los compradores en la tienda, o expandir las opciones de compra digital y móvil para incluir la recogida en la tienda o en la acera para los compradores en línea. También identificamos compradores que han realizado cambios de comportamiento más matizados, tres de los cuales describiremos en este artículo: el comprador reacio al riesgo, la mariposa minorista y el cazador de gangas básico.

El comprador reacio al riesgo

Antes de la pandemia, este comprador prefería comprar en la tienda porque era una experiencia familiar y confiable. Ahora, este comprador se ha mudado a Internet o quiere estar seguro de que volver a la tienda es seguro. Quieren comprender los protocolos de seguridad, los horarios especiales para la comunidad en riesgo y si los artículos que desean están en stock antes de aventurarse.

Para tranquilizar al comprador con aversión al riesgo, muchos retailers han tenido que encontrar formas de manejar esta afluencia de consultas de los clientes. Las tiendas, como Morrisons en el Reino Unido, utilizaron Amazon Connect para responder de inmediato a los desafíos de la pandemia. La integración de Amazon Connect con Salesforce permitió a Morrisons obtener información sobre por qué los clientes llamaban y usaban mensajes automáticos para ayudarlos. La mensajería se actualizó casi todos los días para mantener informados a los clientes en cada paso.

La agilidad de Amazon Connect también permitió a Morrisons implementar rápidamente un nuevo servicio que brinda entregas a domicilio para las personas más vulnerables al COVID-19. Los clientes que se aíslan por sí mismos sin acceso a Internet o una cuenta de Morrisons.com pueden llamar a través de Amazon Connect para pedir alimentos por teléfono, sin necesidad de una cuenta ni de Internet.

La mariposa del retail

Este comprador se ha acostumbrado a las experiencias de compra personalizadas con sus minoristas favoritos. Prefieren minoristas que ofrecen programas de fidelidad o beneficios únicos, como acceso temprano a ofertas o lanzamientos de productos, y compradores personales que comprenden sus preferencias de estilo únicas. Sin embargo, la pandemia ha puesto a prueba su lealtad, transformándolos de un cliente leal a una mariposa en el retail. Si un minorista no satisfizo sus necesidades durante la pandemia, está dispuesto a cambiar a un retailer que sí pueda hacerlo.

Para recuperar su lealtad, hay varias formas en que los minoristas pueden interactuar con la mariposa minorista en este nuevo entorno, desde agregar un toque personal a nuevos servicios hasta ofrecer nuevas formas de involucrar y emocionar. Por ejemplo, Nike pudo abordar las necesidades de sus compradores durante la pandemia mientras brindaba una experiencia única de marca. Cuando los compradores que usan el servicio de compra en línea de Nike, recoger en la tienda (BOPIS) llegan para recoger sus artículos, pueden escanear su identificación digital en la aplicación Nike para abrir un casillero con su pedido adentro, lo que limita el contacto y refuerza la experiencia de Nike.

Los minoristas también pueden trabajar para recrear el toque humano de una experiencia minorista en línea. Una forma de mantenerse conectado con los clientes es convertir a los compradores personales de la tienda en estilistas digitales. Al crear capacidades de venta remota, los minoristas pueden permitir que los asociados de la tienda interactúen con sus clientes, en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de puntos de contacto, como libros de apariencia digital personalizados para el estilo y gusto únicos de cada comprador. Esto permite al minorista mantener las relaciones personales y la lealtad a la marca que se crearon en la tienda.

El cazador de gangas básico

Las altas tasas de desempleo y la incertidumbre económica han aumentado el número de compradores frugales que buscan ahorrar más y gastar menos. Están tomando decisiones financieras basadas en ingresos menores o perdidos, y se han vuelto muy selectivos con cómo y dónde gastan su dinero, priorizando lo esencial y buscando las mejores ofertas.

Los minoristas que venden lo «básico», como alimentos, gasolina y medicamentos, tienen el producto y el inventario para atraer a estos compradores, junto con la oportunidad de hacer que vuelvan si pueden ofrecer beneficios significativos de ahorro de costos. Para este cliente, los minoristas deben utilizar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para generar conocimientos contradictorios y nunca antes vistos que les permitan crear ofertas y tratos personalizados. Por ejemplo, AWS trabaja con Parkland, un operador líder de tiendas de conveniencia y combustible que completa más de un millón de transacciones todos los días. Basándose en información valiosa sobre las necesidades y preferencias cambiantes, la empresa puede proporcionar a sus clientes servicios, productos y ofertas personalizadas mejorados, brindándoles los artículos que necesitan al precio que desean.

A medida que los comportamientos de los compradores cambian inesperadamente debido a la pandemia, también lo hacen sus expectativas para cada lugar en el que compran, ya sea una gran cadena minorista o una tienda de conveniencia, una tienda especializada o un supermercado local. A medida que sus clientes evolucionan, es imperativo que los minoristas sigan el ritmo. La nube ha sido y seguirá siendo una inversión estratégica que permite a los minoristas innovar a través de la volatilidad, lo que hace posible identificar rápidamente las necesidades cambiantes e implementar soluciones que anteriormente habrían llevado meses de planificación y prueba. Además, la experiencia adquirida ahora puede ayudar a proteger a los minoristas de futuros eventos inesperados e interrupciones en el futuro.