Marcas a prueba de futuro: La filosofía de trabajo de UM

• El «Futureproof Planning» tiene como objetivo sentar las bases de la ciencia del marketing para garantizar que cada experiencia maximice la oportunidad de crecimiento para las marcas.

Durante los últimos años las marcas se han enfrentado al desafío y la necesidad de adaptar sus estrategias de negocio para asegurar su crecimiento y continuidad en el tiempo. Junto con ello, la evolución de la tecnología y el crecimiento de la data ha sido un aliado fundamental para que las compañías puedan medir los resultados de sus negocios.

Es en este contexto, UM, la agencia global de marketing y medios del grupo Mediabrands, ha incorporado en su propuesta de valor un concepto llamado “Futureproof” que si lo traducimos al español sería algo como “Marcas a Prueba de Futuro”.

¿Qué significa? En palabras simples para UM, “se entiende como una filosofía que busca permear a las empresas que piensen en cómo garantizar los resultados a corto plazo, sin descuidar y dejar de ver el horizonte al mediano y largo plazo, es decir, es hacer un balance entre lo que se quiere lograr hoy y en el futuro como compañía. Un modelo de trabajo que tiene como objetivo asegurar el éxito de las marcas en el tiempo”.

El Gerente General de UM Chile, Santiago Garcés, explica que las marcas “Futureproof” planean sus estrategias basadas en las 3C: Cultura, Comunidad e Commerce, conectándolas entre sí para lograr el crecimiento y la relevancia en el tiempo. Es decir, balancear a corto y largo plazo, conectar con el journey y acelerar el flujo del negocio, con el objetivo de encontrar un balance para cumplir con las metas en el presente, siempre teniendo en vista el futuro”.

Si bien se podría pensar que esto es una estrategia aplicable solo a grandes empresas, la realidad es completamente diferente. Es así, que es necesario tomar en consideración varios factores, como el momento de la marca y el nivel de madurez de la industria. Las pequeñas compañías en ocasiones son más rápidas en la adopción porque tienen menos burocracia para implementar este tipo de filosofías, también hay grandes empresas que desde su direccionamiento piensan a largo plazo una estrategia para ser sostenibles, y por eso también logran hacer transiciones muy rápido.

Estos son los 5 pasos claves que desde UM han definido para instrumentalizar los procesos a una marca:

1. Entender en dónde está jugando la marca: comprender dónde está posicionada la marca, cuál es su entorno, y qué es lo que construye al negocio es fundamental para iniciar el cambio de estrategia.

2. Comprender las audiencias: Este punto es clave porque puede existir una persona que actualmente no es considerada como audiencia, pero realizando un análisis de oportunidad y entendiendo los datos, efectivamente podría convertirse en una en mediano o largo plazo.

3. Balance a corto y largo plazo: Teniendo claro cuál es la estrategia y la audiencia, la pregunta es ¿cómo hago el balance? Desde UM tienen las herramientas que ayudan a entender qué tanta inversión se debe hacer a mediano y largo plazo, y cuáles son los medios que elegir y las acciones que se deben hacer.

4. Impacto cultural, relevancia comunitaria y conexión comercial: Estos tres puntos tienen que ser experiencias positivas para el consumidor. Se debe construir un enfoque de planificación para el futuro, para crear experiencias de marca en todos los puntos de contacto que se ganan un lugar en el corazón, la mente y la billetera de los consumidores.

5. Ser ágil: Saber escuchar, actuar y aprender de forma rápida. Este es el último, porque primero hay que tener el plan claro para poder responder de forma ágil.

Sin duda, esta tendencia seguirá posicionándose durante los próximos años, demostrando a través de resultados la importancia de lograr una mirada transversal, unificando el presente y el futuro como un conjunto y no de forma aislada.