Temporada de ofertas 2021: cinco claves para entender al nuevo consumidor
Por: Barbara Castro R.
En la antesala de un Cyberday marcado por un año de pandemia, el mundo del comercio se prepara para satisfacer una alta demanda, donde las prioridades de los compradores han cambiado y son más digitales que nunca.
El año anterior inauguró un precedente. Tras una postergación inédita de varios meses como consecuencia de la emergencia sanitaria por el covid-19, en septiembre pasado el Cyberday 2020 cerró con ventas estimadas por US$368 millones, producto de más de 4 millones de transacciones a nivel nacional. Una marca que dobló lo registrado en 2019 y que sorprendió a expertos y al mercado, inyectando oxígeno a varios rubros fuertemente golpeados por la pandemia, como fue el caso del sector de turismo, el automotriz y el mercado inmobiliario.
Estos antecedentes definen las expectativas para el próximo gran evento de promociones en línea, el Cyberday que se realizará entre el 31 de mayo y el 2 de julio de este año. Tres jornadas de promociones que tomarán lugar en un nuevo ecosistema donde los consumidores no solo están insertos en una realidad cada vez más influenciada por lo digital, pero también han visto sus prioridades y expectativas reorganizadas por la pandemia.
Este nuevo escenario entrega múltiples oportunidades, no solo al e-commerce consolidado sino también a las empresas con estructuras tradicionales que debieron acelerar su transformación digital, de satisfacer una demanda dinámica y creciente.
- Regreso a lo simple
En un mundo azotado por la pandemia y la incertidumbre económica, las necesidades básicas cobran un protagonismo pocas veces visto. Esto plantea el informe Tendencias del Consumidor 2021 publicado por la consultora LLYC en febrero pasado, que da luces de cómo el confinamiento y las restricciones sanitarias, al privar a muchos de un amplio abanico de experiencias, también permitió revalorizar “las cosas sencillas”, como la salud, el tiempo de calidad con seres queridos y la posibilidad de disfrutar al aire libre.
Esto se traduce en un modelo de consumo donde “menos es más” y la aparente usabilidad del producto pasa a segundo plano frente a su significado. Será clave que las marcas ofrezcan una oferta limitada, pero efectiva, de productos, enfocándose en aquellos que representan su identidad y visión de mejor manera, privilegiando a sus “más vendidos” (o best sellers).
- Navegación limpia
Esta predilección por el minimalismo aparece no solo en los productos finales, sino que también cobra fuerza en la creciente preferencia por interfaces de usuario simples durante la experiencia de compra, que entregan un espacio de confort fuera de una rutina saturada de información y nuevas regulaciones. Muchas marcas podrían tomar nota de esta tendencia a la hora de plantear el rediseño de sus sitios web.
En 2018, Walmart aumentó el 43% sus ventas online tras simplificar la experiencia de usuario de su marketplace en línea. Esta remodelación de los escaparates virtuales tiene que ser acompañada por una oferta que privilegie la calidad por sobre la cantidad, en un momento en donde la decisión de compra está empujada por lo esencial, duradero y confiable.
- Darse a conocer
Es un hecho que producto de la emergencia sanitaria, millones de consumidores alrededor del globo se volcaron por primera vez a las compras en línea. Una encuesta realizada por Google/Ipsos reveló que el 44% de los compradores de retail latinoamericanos compraron una nueva categoría de productos por primera vez en línea durante el 2020.
Lo anterior demuestra una audiencia digital en aumento, dispuesta a prescindir de sus hábitos de consumo presencial previos a la pandemia. Sin embargo, al tratarse de compradores principiantes, muchos están poco familiarizados con los eventos de oferta y las oportunidades de ahorro que ofrece el entorno de las compras en línea. Y es que, según otra encuesta realizada por Google, el 57% de los consumidores latinoamericanos no conoce los eventos promocionales.
Frente a esto, las empresas pueden apostar por realizar campañas de concientización (awareness) de marca durante las semanas, en incluso los meses previos a grandes eventos como el Cyberday y Blackfriday. Herramientas para aumentar la interacción de los posibles clientes, como acciones que incluyan video, búsqueda inteligente (search) y anuncios (display) sirven para generar expectativa y familiaridad e impactar en la decisión de compra de forma anticipada.
- Responsabilidad social
El activismo social a través de redes sociales y la popularización del concepto de “cultura de cancelación” durante los últimos años, también tienen resonancia en los hábitos de los consumidores. Otro hallazgo del informe de LLYC, se plantea cómo las personas no solo esperan que las marcas proporcionen productos de la más alta calidad, sino que la misión, visión y el actuar cotidiano de la marca se alinee con sus valores personales o de sus grupos de interés.
De esta forma, es común que existan campañas de “cancelación”, donde un grupo importante de consumidores se organizan para retirar el apoyo a una marca, empresa o incluso a una persona en particular, como sanción frente a un comportamiento o declaración de intereses que el grupo percibe como dañina para ellos u otros.
De acuerdo con un estudio presentado por la firma Ypulse, el 65% de los consumidores jóvenes evita activamente las marcas que se oponen a las causas que ellos apoyan. Frente a esto, las marcas pueden reforzar sus líneas de responsabilidad empresarial ya existentes y apostar por campañas y productos que acompañen ciertas causas o momentos culturales.
Si es posible, también es recomendable asumir posiciones sobre fenómenos sociales que se alineen con la visión de la organización –como ha ocurrido con varias marcas y el movimiento #MeToo– y prepararse para manejar de cualquier situación donde este activismo digital pueda impactar la relación de la marca con sus consumidores
- Logística eficaz
La reciente jugada de Amazon, el gigante estadounidense de las compras por Internet, que recientemente anunció el envío gratis a Chile para productos seleccionados, vuelca la atención a la importancia de una estructura logística efectiva. Es necesario que las marcas aceleren sus procesos para que los productos lleguen en el menor tiempo posible a la dirección de los clientes.
Esta búsqueda de inmediatez coexiste con una desincronización global de la vida social, donde fenómenos como el teletrabajo y el confinamiento han modificado los patrones de consumo e incrementan el deseo de los compradores de ver sus necesidades (ya restringidas por la situación sanitaria) resueltas de forma casi instantánea.
Lo anterior empuja la implementación de despacho en modalidades express, de 48 horas o menos, y exige que las empresas modernicen sus flujos de entrega, reduciendo las entregas fallidas y las posventas a través de soluciones impulsadas por la tecnología y la gestión eficiente de los recursos.
