Tratamiento de Data y Contenido serán los principales desafíos de la publicidad del futuro

En el XIII Seminario de Marketing Digital IAB Chile se abordó la importancia de generar contenidos enriquecidos en valor, inclusivos, sin estereotipos y representativos de las audiencias target. También se discutió la nueva ley de protección de datos personales y cómo ésta afectará a la publicidad en Chile.

26 de Julio, 2018: Ayer se realizó el XIII Seminario de Marketing Digital IAB Chile, encuentro que convocó a cerca de 700 personas, entre ellos avisadores, publicistas, medios y agencias. El evento contó con la participación de destacados expositores nacionales e internacionales, quienes desde sus conocimientos y experiencia aportaron a la discusión central del seminario de este año: Data y Contenido, y cómo ambos interactúan para generar una real vinculación con las audiencias en un mundo cada vez más digitalizado.

Andrés Varas, Presidente de la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), abrió el seminario hablando sobre el Chile de hoy. Afirmó que actualmente los estereotipos están quedando obsoletos a la hora de hacer marketing, debido a que todas las personas se construyen en función de su contexto (el que se define acorde con los aspectos social, económico, etario y familiar, entre otros), el cual varía entre unos y otros y está, asimismo, en constante cambio.

Para hablar sobre el manejo de data desde la perspectiva de los datos personales estuvo Felipe Harboe, senador por la Región del Bío-Bío. El senador habló sobre la antigua ley de protección de datos personales, y afirmó que ésta fue superada por la realidad, ya que no reconocía la importancia de resguardar información sensible para los usuarios como el historial de enfermedades, datos genéticos y biométricos.
Harboe explicó que la nueva ley pretende ser moderna, ágil y flexible, teniendo dos objetivos principales: la protección efectiva de datos personales y el desarrollo industrial y económico. Esta ley afectará a todas las empresas que procesan datos de ciudadanos de países que pertenezcan a la Unión Europea, e incluye a compañías que, independiente de su país de origen, traten con información personal de los usuarios (tales como Amazon, Facebook, Spotify, Google o Twitter).

El senador finalizó enfatizando que existe la necesidad de un nuevo estatuto acorde a los retos del siglo XXI, que asuma los desafíos de la ciencia y la tecnología y, a su vez, la realidad de mercado y modelo económico, manteniendo una definición de estándar internacional acorde a nuestra realidad y proyección.

Felipe Mendes, quien es Director General del grupo GfK Latam, abordó en el tema de data enrichment. Aseguró que “el enriquecimiento de datos es algo que está cambiando ahora con toda la política de protección de datos que está llegando a Chile (…). Entonces hay toda una nueva interpretación del tema que antes se trabajaba mucho con big data y ahora hay mucho del small data (los paneles, los grupos específicos). Entonces es un cambio muy importante que va a afectar claramente a la industria de comunicación y medios”. Agregó que el big data es todavía una fuente de información confiable de datos, “pero en el corto plazo va a bajar mucho el número de datos y es ahí el tema de tener otra alternativa para generar buenas campañas”.

Para hablar de la importancia de los contenidos y el derrumbe de estereotipos en la publicidad de hoy en día fue invitada Marina Saroka, Managing Director de McCann Buenos Aires. Saroka hizo hincapié en que hoy estamos en una década de cambio de paradigmas, en donde los estereotipos que han sido utilizados en publicidad por generaciones ya no representan a las audiencias para los que fueron creados, incluso llegando a generar rechazo en algunos casos. También hizo un llamado a los marketeros y publicistas a atreverse a romper esquemas en sus campañas, a poner en la palestra temas de discusión que le importan a la gente y a tomar, como marca, una postura frente a ellos.

El seminario finalizó con la participación de Guillermo Rivero, Director General de la destacada revista VICE en México (https://www.vice.com/es), quien también abordó contenidos, y aseguró que estos son un factor fundamental a la hora de capturar audiencias. En su exposición destacó que los contenidos adquieren valor cuando se hacen desde lo propio, desde el riesgo y desde la aceptación: “El valor del contenido parte de la aceptación de que hay una audiencia mucho más amplia de lo que uno piensa”. También afirmó que “el contenido sí moldea [la] cultura y ese es el valor más fuerte que se puede tener” y agregó que “para las empresas y las marcas generar contenido relevante les permite acercarse a la cultura de una forma en que una campaña no te lo permite. Lo importante, más bien, es encontrar el tono y forma en que la marca puede generar contenido y, a partir de ahí, encontrar la relevancia”.

Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, hizo un balance del seminario, afirmando que “el aporte de la publicidad no tiene discusión. Facilita todo el proceso económico, disminuye las brechas competitivas y permite el desarrollo de las comunicaciones, las noticias y la entretención. Y teniendo eso en mente es que en la IAB hemos intentado proponer temas y discusiones contingentes, que vayan en línea con los desafíos que avisadores, medios de comunicación, agencias creativas, agencias de medios y consultoras tienen hoy en día en el ecosistema digital. Data y Contenido son temas latentes y en constante transformación, y quienes trabajamos en la industria del marketing y la publicidad no podemos estar ajenos a estos cambios que ya están afectando la forma en la que enfrentamos a nuestras audiencias”.