Cómo cambiaron los consumidores chilenos a un año de la llegada del Covid

Un año ha pasado desde la llegada del Covid 19 al país, y una de las industrias más afectadas ha sido la del consumo masivo, especialmente la categoría asociada al canal moderno. El aumento explosivo del e-commerce junto con los cambios de hábito de los consumidores en tiempos de pandemia, ha obligado a las empresas a reinventarse y cambiar sus estructuras de trabajo con el fin de satisfacer las necesidades de un nuevo cliente.

Según cifras de Teamcore elaboradas el 2020, el canal moderno pesa más de un 40% del Producto Interno Bruto de la Región, por lo tanto, el cambio en el comportamiento de esta industria es relevante a la hora de analizar la actividad económica del2021. En Chile, la contribución del comercio al PIB -que abarca el consumo masivo- representa cerca de un 10%, ya que durante el año pasado tuvo una variación negativa producto de la pandemia.

Para 2021, se espera que el crecimiento del PIB real mundial sea del 5,3%, aumento que tendrá un impacto directo en la economía y en los hábitos de consumo a nivel global. Además, gracias a las intensas campañas globales de vacunación, se espera que con la inmunidad lograda en la población se reactive la economía hacia finales de año e inicios del 2022. A pesar de esto, los fabricantes y retailers han tenido que aprender a vivir con un nuevo tipo de consumidor que llegó para quedarse.

Los nuevos consumidores

Con los datos del año pasado, es posible perfilar dos tipos de consumidores de acuerdo con lo que se vio reflejado en los supermercados: los consumidores que se vieron afectados económicamente y migraron a formatos más asequibles, y aquellos que no se vieron afectados monetariamente, pero sí en su movilidad. En este último caso, los consumidores han privilegiado los puntos de venta más cercanos a sus hogares y han elegido productos con valor agregado.

El comprador “ahorrativo” busca los formatos familiares, económicos, pero por sobre todo las promociones. Experimenta el “hágalo usted mismo” en su máxima expresión y busca recetas para cocinar en casa, ya sea pan, galletas o pasteles. También ha disminuido el consumo de carnes, sustituyéndola en cierta medida por cecinas, salchichas y huevos. Esto explica el alza en abarrotes, panadería, pastelería y autoservicio.

En el caso de los compradores que perdieron movilidad, mas no ingresos, fueron los que hicieron mayor traspaso de restaurantes y bares al supermercado. Es decir, es un consumidor omnicanal: es un perfil que bebe alcohol en casa, no solo los fines de semana, sino que de manera frecuente y que también busca la facilidad y practicidad en el consumo, por lo que prefiere platos listos o preparados y productos con un claro valor agregado ya sea en sustentabilidad, beneficios de seguridad o salud. De aquí se infiere el aumento en algunas categorías de alimentos premium, como en envasado y bebidas alcohólicas, que durante octubre duplicaron su variación de ventas.

Las ventas de alimentos en el canal moderno se han mantenido con alzas importantes durante los últimos meses. De hecho, la variación de ventas entre el 2019 y el 2020 aumentó en un 85%.  Este factor se produce por el enfoque de los retailers en abastecerse con las categorías básicas de alimentos que responden a la canasta familiar de los chilenos.

Otro punto para considerar dentro de este nuevo consumidor es el aumento que obtuvo el 2020 el mejoramiento del hogar. La línea “hardline” (juguetes, vasos, ollas, entre otros) en supermercados varió sus ventas gracias a los productos de ferretería, lo que se vio reflejado en un incremento de la variación de ventas de un 126%. En tanto, los accesorios de limpieza, baño y cocina fueron los que mayor crecimiento tuvieron en su categoría, con un 67% de aumento.

Este fenómeno de mejoramiento del hogar en Chile se ha visto favorecido gracias al retiro de fondos de pensiones. Se espera que los quiebres de stock y las ventas se normalicen durante el segundo trimestre. Sin embargo, si se aprueba un tercer retiro de las AFP, es muy probable ver un aumento en las ventas entre abril y mayo.

En tanto, respecto a los productos de limpieza en el hogar, se espera una tendencia a la baja a medida que las restricciones sanitarias disminuyan y las vacunas desarrollen una efectiva inmunidad. Los expertos proyectan que durante el tercer y cuarto trimestre se podrán ver importantes avances. ¿Qué productos se deben observar? Desinfectantes, alcohol en gel, mascarillas y productos de aseo complementarios a la vida en casa.

Los 12 indispensables del 2020 y su posible comportamiento el 2021

1. Accesorios de limpieza:

La primera en la lista y la con mayor crecimiento fue la categoría de accesorios de limpieza, notando un alza desmedida en febrero y agosto, registrando una variación promedio anual del 134%. El alza en febrero se debe, en parte, a las compras de pánico de mascarillas y alcohol en gel.

2. Lácteos y huevos:

Los huevos y los productos lácteos fueron indispensables durante el confinamiento. El aumento de las compras en marzo coincidió con la implementación de las cuarentenas, teniendo una variación promedio anual del 131%. El confinamiento generó un traspaso de clientes del canal tradicional al canal moderno. Por ejemplo, todas las ventas de productos que se consumen en los cafés se traspasaron a las ventas del supermercado.

3. El mundo de ferretería:

Indudablemente el fenómeno del retiro de fondos de pensiones impulsó a la gente a arreglar sus casas, provocando un aumento considerable en los meses de octubre y noviembre, con una tendencia al alza, registrando una variación promedio anual del 126%.

4. Abarrotes:

Estos productos comprenden la canasta familiar básica y han permanecido con variaciones de ventas sobre el 100% durante casi todo el año. Es muy probable que los aceites y maicenas, arroz y fideos sean los que más crezcan, ya que el consumidor está cocinando más en casa. Además, se produce una venta cruzada con productos de repostería o panadería. Al igual que en otros ítems, el aumento ocurrió durante los meses más críticos del 2020 con las cuarentenas, registrando una variación promedio anual del 91%.

5. Congelados:

Esta categoría ha tenido un alza significativa, llegando a sus máximos valores entre agosto y octubre, registrando una variación anual del 81%, pero con tendencia a la baja desde diciembre en adelante. Durante el confinamiento es muy probable que estos productos vuelvan a subir su consumo.

6. Instantáneos:

Desde marzo, el confinamiento impulsó la compra de productos listos o preparados, los que vienen manteniendo un buen rendimiento durante todo el año. Este fenómeno se generó debido a un traspaso de clientes que compraban en restaurantes o en locales de comida rápida, al canal moderno. Este traspaso se visualizó en personas que comenzaron a trabajar desde sus casas y que no cuentan con el tiempo para poder cocinar. Ante el confinamiento es probable que este tipo de productos aumente sus ventas o se mantengan como se puede presenciar en el gráfico.

7. Pastelería:

Acá se observa un traspaso de restaurantes y centros comerciales a los hogares, principalmente por el cierre de algunos locales debido al confinamiento. Es el fenómeno de “hágalo usted mismo”, donde los consumidores están cocinando más en sus casas y esas compras se traducen un alza en el canal moderno. Su variación promedio anual fue de un 69%.

8. Baño y cocina:

El aumento de estos productos ha sido paulatino, insertándose en el nuevo comportamiento del consumidor. Se puede ver un gran aumento para el último trimestre que se logra normalizar desde diciembre en adelante.

9. Envasados:

A causa del fuerte impacto que tuvo la crisis sanitaria en el canal tradicional, las personas traspasaron el consumo de productos sellados al vacío y envasados al canal moderno. Una de las tendencias que destaca en el nuevo consumidor es el cuidado por la salud y la higiene en lo que respecta a productos de fiambrería, cárnicos, embutidos, entre otros. Estos productos han tenido un crecimiento sostenido durante todo este período.

10. Bebidas alcohólicas:

Esta categoría se vio afectada con un bajo rendimiento entre los meses de mayo a julio. Sin embargo, durante el último trimestre volvió a repuntar producto de fechas conmemorativas, duplicando sus ventas en octubre y diciembre. Se espera que, a medida que restaurantes y clubes sociales abran con total normalidad, estos números vuelvan a los que se observaban antes de la pandemia. Su variación promedio anual fue de un 64%.

11. Panadería:

Acá se vuelve a ver el fenómeno de “hágalo usted mismo” combinado con el traspaso del consumo del canal tradicional, donde los chilenos prefieren cocinar el pan en sus casas, comprarlo envasado o bien precocido. Se espera repetir este fenómeno durante este nuevo confinamiento masivo.

12. Cuidado personal:

Lo que ha elevado las ventas en esta categoría es el jabón líquido. Las personas se lavan más las manos y es un hábito que llegó para quedarse. Sin embargo, se observa cómo el consumo decae desde octubre en adelante.

Por María Francisca Quinteros.