E-commerce = apocalipsis del centro comercial: ¿mito o realidad?

Desde la segunda mitad del siglo XIX hasta aproximadamente la década de 1960, las telecomunicaciones en Chile tenían como actor principal a los servicios de telegrafía. Tanto desde el mundo estatal como privado, había compañías dedicadas a esta actividad, lo que significaba una fuente de empleo para un sinnúmero de personas y la existencia de redes de miles de kilómetros para cubrir la mayor cantidad de territorio nacional. Era el medio preferido cuando había noticias urgentes que comunicar, por su rapidez para viajar de un punto a otro. Sin embargo, con la llegada del teléfono y su posterior masificación, esta hegemonía cayó en picada, al punto de quedar relegada simplemente a los recuerdos de generaciones anteriores.

Lo mismo ocurrió con el cassette, que durante los 80’ y 90’ fue la forma más masiva de registrar, distribuir y acceder a música, así como también de grabar todo tipo de audios, y que terminó por quedar obsoleta tras el arribo del compact disc, los reproductores de mp3 y el cambio de paradigma en que se pasó de escuchar música en dispositivos análogos a digitales.

Con ejemplos como estos en mente y frente a la baja sostenida que han registrado las ventas en tiendas de retail alrededor del mundo, en contraposición al ascenso explosivo del uso de e-commerce, hay quienes postulan que este fenómeno está volviendo a ocurrir. Las cifras parecen avalar esta teoría. A nivel nacional, casi US$ 1.000 millones aumentaron las ventas por e-commerce de 2016 a 2017, y entre este último año y 2018, el incremento fue de US$ 1.200 millones, de acuerdo a cifras de la Cámara de Comercio de Santiago. La proyección para 2019 establecida por la entidad es alcanzar los US$ 7.000 millones. Por su parte, el sector retail, a julio de 2019, acumula 13 meses consecutivos de contracción en sus ventas, mientras que las cifras de ventas minoristas (en locales físicos) correspondientes a julio, mostraron una caída del 2,5% respecto al mismo mes en 2018.

Sin embargo, las historias antes mencionadas del telégrafo y el cassette, además de generar nostalgia, tienen un punto común que es clave al momento de analizar el futuro de las tiendas de retail. En ambos casos, su utilidad fue 100% reemplazada por la de otro artefacto, que no sólo era capaz de cumplir con las mismas funciones, sino que además tenía la capacidad de superar a su antecesor en varios aspectos.

El telégrafo tenía como función vital comunicar a personas espacialmente distanciadas de forma rápida, exactamente lo mismo que ofrecía también el teléfono, con la diferencia que este último podía hacerlo de forma instantánea, sin ningún lapso de espera más que el tiempo que le tomara a la otra persona levantar el auricular. Por su parte, el cassette ofrecía almacenar música y grabaciones de audio en un dispositivo de tamaño reducido y más resistente que los long play. Sin embargo, los CD’s cumplieron exactamente con la misma premisa y luego ambos fueron reemplazados por los reproductores de mp3.

El escenario de las tiendas de retail es diferente. Es cierto que el e-commerce se ha convertido en una alternativa de compra que puede evitar la visita a una tienda física. También es cierto que algunas cadenas de retail han tenido que reducir su tamaño y cerrar decenas de sus tiendas, como es el caso de Sears en Estados Unidos. Pero el e-commerce aún está lejos de reemplazar la experiencia de compra en una tienda. Y tampoco es un objetivo que persiga. Este escenario no se trata de desplazar y echar por tierra una tecnología con otra más sofisticada, más compacta o más simple. Lo que ha hecho el comercio online con las tiendas de retail es más parecido al remezón que le da un compañero a otro que se está quedando dormido en la sala de clases para que el profesor no lo sorprenda.

Las tiendas físicas están despertando frente a la transformación digital que vive el mundo, en la cual el e-commerce no es una amenaza, sino un compañero. La infraestructura y el rol social de los espacios públicos que ofrecen los malls, por ejemplo, no son reemplazables, más bien pueden ser parte de una cadena capaz de ofrecer una experiencia omnicanal, en la que el valor principal es la capacidad de adaptación a las diferentes necesidades y preferencias de sus clientes.

En este escenario tienen protagonismo el arribo de nuevas propuestas más híbridas de compra, como lo es el click & collect, una modalidad que permite a los usuarios realizar sus pedidos online y recogerlos en tienda u otros puntos de conveniencia. Esta opción trae beneficios a las ventas físicas, pues aumenta el flujo de público a lugares que pueden tener una oferta más amplia de servicios; pero también para el e-commerce, ya que le permite contar con una alternativa al modo de envío, con la cual puede abordar mejor su crecimiento acelerado.

No siempre los avances tecnológicos arrasan con sus antecesores. Hay casos en que solo basta con potenciar aquellos puntos fuertes, únicos y diferenciadores para subsistir. Y no solamente se trata de subsistir, que suena como un manotazo de ahogado, sino de entender cuál es el factor realmente diferenciador que tiene la tienda física sobre el ecommerce, para potenciarlo aún más. Es ahí donde creo que buscar más la experiencia y menos la transacción, es la diferenciación a perseguir.

Por Sebastián Ojeda, CEO de Beetrack