E-commerce: Grandes compañías de consumo masivo B2B asumen el desafío de llegar directo al cliente final

El confinamiento, producto del Covid-19 y el protagonismo del comercio electrónico ha acortado las distancias entre productores y clientes finales de una forma que se presume permanente. Ante este escenario el sector se reordena y asume nuevos roles.

El primer semestre de 2020 pasará a la historia por haber sido un período en que una porción importante de la población se mantuvo confinada en sus hogares para mantenerse protegidos de la amenaza de la pandemia de Covid-19. Las personas debieron acostumbrarse a continuar con sus vidas entre cuatro paredes y a salir solamente cuando fuera estrictamente necesario. Esta adaptación trajo consigo cambios conductuales importantes que, entre otros aspectos, se observaron con fuerza en las formas de consumo masivo.

La modificación más importante es la que experimentó el comercio electrónico a nivel mundial, que sin previo aviso se transformó en una herramienta fundamental y ha pasado a ocupar un lugar cada vez más importante en el consumo masivo. Esta tendencia se mostró desde las primeras semanas, cuando las medidas de aislamiento fueron más estrictas. En Estados Unidos, las ventas de retail realizadas de manera online experimentaron, en las primeras ocho semanas de pandemia (marzo y abril), un crecimiento mayor al acumulado observado en los últimos 10 años, de acuerdo con cifras del Departamento de Comercio de Bank of America. Esto le permitió pasar de un 16% de participación en la torta de consumo en el país, en 2019, a un 27%, en abril de 2020.

En el caso de América Latina, en las empresas de consumo masivo el e-commerce representaba un 2% de sus ventas y ahora representa un 5%. En este escenario, la necesidad de estrechar distancias con el consumidor final ha significado que grandes compañías que ofrecen tanto productos de primera necesidad, como bienes durables, hayan migrado desde modelos de negocio B2B (business to business) al B2C (business to consumer). Este fenómeno se ha dado en el mundo entero y da fuertes señales de que será permanente, con todos los cambios y desafíos que eso involucra para el comercio en todas sus formas. La industria de alimentos ha dado señales claras en esa dirección.

En Chile, Agrosuper -que produce, distribuye y comercializa alimentos de proteína de pollo, cerdo, pavo y productos procesados- comenzó a ofrecer cajas de alimentos congelados de sus distintas marcas, que serían enviadas directamente a los consumidores, a través de una plataforma online que se denominó Lo Mejor en Casa. “A lo largo de los más de 60 años de historia de Agrosuper, hemos ido descubriendo junto a nuestros clientes y consumidores distintas alternativas de productos, servicios y canales de venta que nos permitan satisfacer sus necesidades. Uno de ellos ha sido la venta online, que hemos venido implementando hace cuatro años pero que -dada la contingencia actual- hemos acelerado a través de la creación de www.lomejorencasa.cl”, cuenta Francisca Veloso, jefa de Omnicanalidad y Venta Digital de Agrosuper.

La pandemia obligó a distintos actores del sector de consumo masivo a repensar sus formas de venta y a enfrentar los desafíos asociados al cambio de modelo, que de acuerdo con los expertos no tendrá vuelta atrás. Así se expuso en un webinar organizado por Beetrack, empresa de tecnología asociada a logística de última milla, que analizó esta nueva tendencia  (Link Webinar).

“El comportamiento del consumidor cambió muy probablemente de forma permanente con la nueva manera de vivir que trajo la pandemia. Hoy hay nuevos compradores, el e-commerce lleva la batuta, puede decirse y, por ende, todas las empresas de consumo masivo tienen que acercarse y subirse a esta transformación digital. Sin embargo, para las empresas B2B que se vienen integrando a un modelo B2C hay una serie de claves a las que ha sido necesario poner atención para que esta migración sea exitosa en el tiempo, principalmente en términos de adaptación tecnológica y de nuevos roles a cumplir”, sostiene Felipe Porter, Vicepresidente Comercial de Beetrack.

¿Cuáles son los desafíos más grandes?

Conocimiento digital: “muchas de estas compañías tenían pocos años de recorrido en temas de operación directa. Esto agrega una cuota de presión importante. Los desafíos se relacionan con el conocimiento digital”, explica Daniel Seaone, consultor en Transformación Digital y Experiencia de cliente de Nexitty Consulting. Si bien, actualmente el conocimiento digital también es parte importante del modelo B2B, la llegada directa al cliente final supone nuevos conocimientos. “además está todo el estándar digital, que es muy distinto al de atender supermercados o empresas como clientes y que también es muy difícil de alcanzar. Requiere logística y operacionalmente tener mucha precisión”, agrega el experto.

Analítica y adopción de herramientas tecnológicas: para avanzar en el punto anterior se requiere la ayuda de herramientas tecnológicas que permitan facilitar la tarea de abordar múltiples clientes con necesidades distintas y constantes. Es el caso de ERPs o softwares de logística, por dar ejemplos. Además, el análisis de datos se presenta como una necesidad importante que trae consigo este proceso. Actualmente las grandes empresas buscan prepararse para contar con las herramientas de analítica que les permitan procesar cantidades más grandes de datos, propias de los modelos B2C, para poder conocer mejor a los clientes y ponerlos al centro de su oferta de valor.

Procesos multicanales: la convivencia entre el comercio presencial y digital, una vez que las tiendas puedan reabrir, es un factor que las empresas tienen que pensar de cara al futuro próximo. “Hay empresas, supermercados, que han tenido que cerrar salas y convertirlas en dark stores (puntos de distribución) que no sabe si el día de mañana volverán a abrir. Puede que la tienda apunte a achicarse y a ofrecer más la experiencia que solo la venta. Y el resto se destina a dark store. Para esto es necesario definir bien los nuevos roles”, señala Porter.

Alianzas y ecosistemas: la venta directa a clientes finales no significa que el futuro no contemple la venta a empresas, todo lo contrario. El concepto clave acá es la colaboración entre los distintos actores para que ambos puedan coexistir. Es importante en este punto, clarificar la propuesta de valor de cada uno, entender los roles tanto del mayorista, como del distribuidor, cuáles serán los márgenes y cómo se trabajará en conjunto.