Más allá del e-commerce

Jose Miguel Abudinen Butto. MBA. Académico y Director de Empresas.

Alguna vez todos hemos escuchado el concepto económico de las “Posibilidades de la Frontera de Producción” (FPP). El cual se basa en los recursos actuales disponibles para producir determinada cantidad de bienes y servicios.  

Ahora bien, si ponemos foco en el E-Commerce, por ejemplo, para una empresa de Retail, hasta hace poco tiempo, era una forma más de llegar al cliente, de poner a su disposición productos las 24 horas, y entregárselos en su casa a los 2 o 3 días. Es decir, era un canal más de venta, así como sus tiendas físicas. Como consecuencia, nace la Omnicanalidad como parte de la definición de la estrategia de negocios de algunas compañías y, en donde sustentarían una posible ventaja competitiva.

Dado lo anterior, y sumando el concepto de la FPP, puedo decirles con claridad que lo que está pasando hoy en día, es un aumento de la frontera de los negocios en su totalidad, expandiéndolo más allá de la ultima milla. Es como si un terremoto 9,5 hubiera cambiado la geografía del mapa de los negocios o compra y venta de productos. 

Para un Retail, el mapa de su venta on-line, complemento en la mayoría de los casos a su venta física, estaba conformado por una pagina web, un proceso de almacenaje y entrega a un operador logístico o propio, y luego tal vez, había un retorno del consumidor a post venta de este Retail. 

Por lo tanto, la cadena de valor tenia poco peso en estas últimas instancias de contacto con el cliente, hecho que, dado el explosivo crecimiento actual, y tasa de uso del E-commerce, ha llevado inesperadamente a expandir la cadena de valor y a generar un tiempo más prolongado de contacto con su cliente actual y nuevo, en estas etapas. Por esto es que decidí acuñar el concepto de la FCV, o la Frontera de la Cadena de Valor, que aplicado a un Retail que hace E-commerce, significa que debe destinar más recursos, ya sean capital o trabajo, a hacer crecer estas áreas, potenciando que su última milla, sea un potente y cumplidor operador logístico, su post venta un gran aliado en entregar respuestas oportunas y claras a los clientes, y que la logística inversa sea lo mas eficiente posible. Ahora bien, todo lo anterior confluye a un solo concepto: Experiencia de compra.

Entonces esta experiencia de compra, que antes terminaba con una venta en un POS de una tienda o una entrega después de una compra online, ahora termina: después de haber atendido bien, a muchos y más exigentes clientes, después de entregarles a tiempo y de manera segura, después de haberles atendido sus necesidades de cambio de fechas de entregas, después de acotar el rango de hora, después de tener todo el stock o surtido físico en el E-commerce, para no tener que llamar porque no hay un producto, ni para decirles que el sistema no está funcionando, etc. Es por esto, que el valor entregado en estas etapas del negocio debe ser mucho más que antes, ya que será el punto de inflexión entre los que llegan a ser un E-commerce de verdad y los que ven como este tren rápido pasa por su lado y los deja fuera de competencia. 

Es así como la FCV del E-commerce se expande cada vez más y muy rápido, generando que esta forma de venta, tenga más actores, más procesos, se necesiten más recursos, más innovaciones, etc. Todo para mantener la cada vez más exigente experiencia de compra de nuestro cliente.