Publicidad en medios de comunicación ¿Se puede medir su impacto en los consumidores?

Un balde de agua fría. Así sintió la industria mediática, en febrero de 2019, el cierre de Televisa en Chile. Con más de 20 años en el país, la editorial dirigía revistas como Caras, Condorito, Vanidades, entre otras; que se sumaron a la lista de medios desaparecidos o reestructurados por la crisis de la industria, la cual ha afectado a la prensa escrita, radio y televisión.

Esta realidad no solo se ha transformado en un dolor de cabeza para la industria mediática, sino también en grandes desafíos para los profesionales del marketing. Aunque actualmente hay menos medios tradicionales, en total la cantidad de medios disponibles y opciones para realizar avisos publicitarios es mayor que antes. Asimismo, los consumidores han cambiado su forma de relacionarse con la publicidad y el mundo digital avanza a pasos agigantados. Dónde invertir y cuál es el impacto real, son preguntas que surgen con mas fuerza que antes y que requieren de respuestas concretas para la toma de decisiones.

Empresas como NoiseGrasp, nacida en Chile con tecnología desarrollada en el país, miden y optimizan la eficiencia de la inversión publicitaria, a través de algoritmos que permiten predecir con un alto grado de precisión los resultados de diferentes campañas. “Identificamos el retorno de cada uno de los medios publicitarios y diseñamos un mix optimo de medios, que en general, logran resultados entre un 5% y 20% más de eficiencia”, comenta Roberto Stekel, Strategy Vice President de la organización.

Según el estudio Chile3D 2018, realizado por GFK Adimark, hace 10 años la televisión era muy potente y la penetración de internet muy baja. Solo el 7% de los que tenían celular lo usaban para navegar por internet, mientras que hoy, el 72% de quienes se conectan a la red lo hacen a través de un Smartphone. Sin embargo, a la hora de evaluar los atributos de cada plataforma de comunicación, la televisión sigue liderando en credibilidad, entretención y publicidad más atractiva.

En un contexto tan cambiante, herramientas como las que ofrecen NoiseGrasp se vuelven cruciales, puesto que la tecnología que han desarrollado les permite medir el retorno y riesgo asociado a diferentes combinaciones de medios. «Al igual como lo haríamos con un portafolio de acciones, nuestro objetivo es maximizar el retorno del portafolio minimizando el riesgo, donde las ‘acciones’ están representadas por los distintos medios publicitarios”, comenta Stekel.

“NoiseGrasp Decision Intelillenge” es el nombre de la plataforma exclusiva de esta empresa, que ha sido desarrollada íntegramente en Chile, utilizando avanzadas técnicas de inteligencia artificial y machine learning, la cual cuenta con el respaldo de importantes instituciones académicas, y cuyos beneficios ya han sido probados por diversas empresas en Chile, Sudamérica y recientemente en Estados Unidos.

“En términos sencillos, la plataforma analiza los datos históricos de inversión publicitaria en cada medio digital y tradicional. Estos se combinan con datos referentes a la actividad de la competencia y el entorno económico para así buscar la correlación oculta con las ventas u otro indicador relevante de los resultados del negocio de la empresa, explica Sketel. Agregando que «la metodología que utilizamos nos permite además incorporar Know how específico del negocio y considerar efectos aislados, producto de una coyuntura específica que no está contenida en los datos. Así logramos obtener un modelo muy robusto y de alto nivel predictivo”, enfatiza.

De esta forma, es posible entender -entre otras cosas- cuándo un medio publicitario está saturado de inversión, cuáles son los efectos instantáneos y prolongados de la publicidad, cuánto y cuando invertir en canales tradicionales versus digitales, y cómo los diversos soportes publicitarios crean sinergias entre sí. Segun Stekel “Queremos que todas las grandes empresas en Chile y LATAM puedan beneficiarse de este tipo de herramientas que hasta ahora habían sido reservadas para las top de la lista fortune 500 y así complementar el quehacer del marketing con una mirada enfocada en resultados duros de negocio”, puntualiza.